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ENTENDENDO a Comunicação Integrada de Marketing

03 abr

 

É o desenvolvimento da comunicação estratégica organizacional junto ao mercado, promovendo, posicionando e divulgando produtos, serviços, marcas, benefícios e soluções.
O papel da Comunicação Integrada de Marketing é desenvolvê-la buscando ampliar a integração com o mercado.
A comunicação eficaz é fundamental para a criação da consciência da marca, visando estabelecer uma imagem positiva, baseada em sua identidade corporativa, representada por seus produtos, serviços, soluções e benefícios oferecidos.
Acomunicação integrada de marketing é imprescindível, também, para o sucesso dos planos de marketing no segmento business-to-business, principalmente os relativos aos objetivos de participação de mercado e aumento de valor, buscando a maximização dos lucros.
Identificação do público-alvo ou audiência-alvo
Deve-se identificar o público-alvo determinado: qual o perfil social, quais são hábitos, seus costumes e desejos regionalizados. Isto é essencial para melhor posicionar o processo de comunicação integrada de marketing.
Esse processo é científico, utiliza hipóteses, as quais são confirmadas por meio de pesquisas de mercado qualitativas e quantitativas, fundamentais quando da personalização da mensagem e escolha do melhor veículo de comunicação.
Identificar corretamente o público, determinar objetivos de comunicação, elaborar mensagens e selecionar os melhores canais para multiplicar seus efeitos dentro do orçamento; este é o desafio.
Determinação dos objetivos da comunicação
A comunicação integrada de marketing tem como objetivo macro lembrar, persuadir e informar, sempre integrando de forma harmônica a mensagem desejada junto ao público-alvo, chamando sua atenção, gerando interesse, desejo e, por conseqüência, uma possível compra.
Após identificar o mercado-alvo e suas premissas, o comunicador de marketing define sobre a resposta desejada com base no público e no plano global de marketing. A organização pode estar procurando uma resposta focada na maior atenção, conscientização e conhecimento da marca, que são aspectos cognitivos; pode estar buscando despertar o interesse, o desejo e a preferência pela solução gerada, que são premissas afetivas; ou então a compra ou experimentação, que constitui o estágio comportamental.
Elaboração da mensagem
O comunicador mercadológico tem o papel de criar uma mensagem que aumente a atenção, reduza a dispersão e anule os ruídos, buscando uma resposta positiva dos consumidores.
A mensagem, além de atrair a atenção, deve manter o interesse do receptor, mediante uma linguagem dirigida para cada audiência-alvo, buscando despertar o desejo de compra do produto ou serviço. É preciso lembrar que a eficácia da mensagem depende tanto da estrutura quanto do seu conteúdo e formato. É fundamental, também, definir a utilização da ambigüidade de estímulos ou argumentações bilaterais, de acordo com a ordem hierárquica de interesses do público.
Seleção de canais de comunicação/mídias
Definida a estratégia da mensagem, deve-se buscar os canais de comunicação/mídias mais eficientes para sua veiculação. Para isto são necessários alguns critérios básicos de análise para melhor escolha, tais como:
. Índice de audiência – é o percentual da audiência potencial total exposta a umdeterminado veículo de mídia (é medido pelos institutos de pesquisa: Ibope, Marplan, IVC, entre outros).
. Abrangência/cobertura e alcance – é o número de pessoas ou domicílios expostos pelo menos uma vez a um determinado veículo de comunicação.
. Custo por mil – trata-se do custo relativo para atingir mil domicílios ou pessoas.
. GRP(Gross Rating Point . Pontuação Bruta Total) – é o somatório da audiência-alvo em um espaço de tempo específico.
Outros pontos importantes são a freqüência, o valor qualitativo da exposição, a localização e os hábitos da audiência-alvo.
Estabelecimento do orçamento
Estima-se que o valor de investimento em comunicação deva ser de 2% a 5% ao ano, com base no faturamento bruto de uma organização de porte médio. É um percentual relativo, que deve variar de acordo com o segmento do negócio, tamanho, disponibilidade de recursos, região ou plano estratégico mercadológico de cada empresa.
Sempre que possível, o gestor mercadológico deve medir o custo x benefício de cada ação, verificando o retorno do investimento em comunicação, utilizando este histórico para futuras decisões de melhoria.
Principais ferramentas do composto de comunicação
. Propaganda – trata-se de qualquer forma paga de divulgação que tenha como objetivo apresentar e promover idéias, produtos ou serviços, de caráter não pessoal, subsidiada por um patrocinador. Há propaganda de produto, serviço, marca, institucional, comparativa, corretiva, subliminar e documentário.
. Promoção de vendas – são estratégias de marketing, efetivadas dentro e fora da mídia, em um período limitado, oferecendo suporte e incentivo a ações de venda pessoal (utiliza ferramentas de merchandising). Ex.: amostragem, cupons de venda, brindes, descontos, bonificações, reembolsos, concursos, sorteios, garantias, promoção cruzada e material no ponto-de-venda.
. Relações públicas – variedade de esforços para criar e manter uma imagem positiva da organização com seus diversos públicos (trabalha também com a geração de publicidade). As táticas mais usadas são press-release, kits de mídia, marketing de eventos, exibições e endomarketing.
. Publicidade – comunicação gratuita de informações sobre a organização, produto ou serviço (muito utilizada nas pequenas empresas que geram notícia e inovação).
. Venda pessoal – é a venda em si; busca a interação e o relacionamento pessoal com o cliente, visando apresentar soluções com base em benefícios percebidos e valores agregados.
. Marketing direto – sistema interativo de comunicação que usa um ou mais meios de propaganda para obter uma resposta ou transação mensurável sem o uso de intermediários.
. Categorias – propaganda ou promoção de resposta direta, telemarketing, venda direta e internet.
Tais ferramentas, empregadas de forma estratégica e integrada, dentro de um processo de relacionamento constante com o mercado, durante os estágios de pré-venda, venda, consumo e pós-venda, são o princípio da comunicação integrada de marketing.
Mensuração de Resultados
É fundamental criar-se indicadores para mensurar o retorno da comunicação integrada de marketing, os quais podem ter como base pesquisas ou testes periódicos, tais como: recall auxiliado ou espontâneo, sondagens, relação vendas x utilização de cada uma das ferramentas do composto de comunicação, atitudes e opiniões dos colaboradores da organização.
Por fim, com o desenvolvimento estratégico da comunicação integrada de marketing voltado para o plano mercadológico organizacional, as empresas podem buscar a interação total com o mercado e seus clientes, transformando a relação passiva de compra em relacionamento rentável de longo prazo.
Bibliografia
– CHURCHILL JR&PETER. Marketing, criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000.
– OGDEN,JamesR. Comunicação integrada de marketing. São Paulo: Prentice-Hall do Brasil, 2002.
– SANTIAGO, Marcelo Piragibe. Comunicação integrada de marketing. Coleção Gestão Empresarial.
 

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