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IMAGEM x IDENTIDADE Corporativa

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A imagem corporativa é definida como “o que a empresa se parece”, como ela é percebida, ao contrário da identidade corporativa que define “quem a empresa é”.
Uma analogia simples para entender esses conceitos é imaginar que a imagem corporativa é como uma tela em branco que as pessoas possuem em suas mentes em relação a uma determinada empresa com a qual ainda não tiveram contato. A imagem é o preenchimento dessa tela, como se fosse um quebra-cabeças. As pessoas vão construindo a imagem com peças que a própria empresa fornece. Se a empresa não sabe muito bem como é a tela original (a identidade), não consegue distribuir as peças corretas para preencher a tela na cabeça das pessoas (a imagem). Isso faz com que se forme uma imagem confusa, onde as peças não se encaixam.
A Identidade Corporativa ou Identidade Empresarial pode ser definida como o conjunto de atributos que torna uma empresa especial, única. Esses atributos são classificados de essenciais e acidentais. Os primeiros são os atributos que se referem ao propósito da empresa, a missão e aos valores; os atributos acidentais contribuem para a descrição da empresa, mas não definem a sua essência.
Pode-se entender melhor a diferença fazendo analogia com uma pessoa física. A cor dos cabelos, o biotipo e as roupas que ela está usando ajudam a descrevê-la, mas não definem a sua essência. A identidade se relaciona mais com os atributos essenciais, ou aqueles que mudam muito pouco ao longo da vida dessa pessoa, como o seu senso de justiça, seu pendor para as artes ou sua introspecção. Em uma empresa também é assim: se ela realmente é honesta, não há governos, leis ou ofertas irresistíveis que farão mudá-la; se valoriza o meio ambiente, sua preocupação aparecerá em todas as suas ações. Porém, se ela está no início de um projeto de expansão e com dificuldades financeiras, essa preocupação aparece apenas como um atributo acidental, já que sofrerá variações importantes ao longo do tempo.
A identidade corporativa se traduz e se manifesta de várias maneiras: na marca gráfica da empresa, nas suas comunicações (interna e externa), no seu ambiente de produção ou atendimento, no tratamento que dá ao cliente, nas apresentações de seus profissionais, no seu material impresso, no seu nome, no seu portfólio de produtos etc. Todas essas manifestações contribuem para a construção da imagem corporativa.
 

ENTENDENDO a Comunicação Integrada de Marketing

 

É o desenvolvimento da comunicação estratégica organizacional junto ao mercado, promovendo, posicionando e divulgando produtos, serviços, marcas, benefícios e soluções.
O papel da Comunicação Integrada de Marketing é desenvolvê-la buscando ampliar a integração com o mercado.
A comunicação eficaz é fundamental para a criação da consciência da marca, visando estabelecer uma imagem positiva, baseada em sua identidade corporativa, representada por seus produtos, serviços, soluções e benefícios oferecidos.
Acomunicação integrada de marketing é imprescindível, também, para o sucesso dos planos de marketing no segmento business-to-business, principalmente os relativos aos objetivos de participação de mercado e aumento de valor, buscando a maximização dos lucros.
Identificação do público-alvo ou audiência-alvo
Deve-se identificar o público-alvo determinado: qual o perfil social, quais são hábitos, seus costumes e desejos regionalizados. Isto é essencial para melhor posicionar o processo de comunicação integrada de marketing.
Esse processo é científico, utiliza hipóteses, as quais são confirmadas por meio de pesquisas de mercado qualitativas e quantitativas, fundamentais quando da personalização da mensagem e escolha do melhor veículo de comunicação.
Identificar corretamente o público, determinar objetivos de comunicação, elaborar mensagens e selecionar os melhores canais para multiplicar seus efeitos dentro do orçamento; este é o desafio.
Determinação dos objetivos da comunicação
A comunicação integrada de marketing tem como objetivo macro lembrar, persuadir e informar, sempre integrando de forma harmônica a mensagem desejada junto ao público-alvo, chamando sua atenção, gerando interesse, desejo e, por conseqüência, uma possível compra.
Após identificar o mercado-alvo e suas premissas, o comunicador de marketing define sobre a resposta desejada com base no público e no plano global de marketing. A organização pode estar procurando uma resposta focada na maior atenção, conscientização e conhecimento da marca, que são aspectos cognitivos; pode estar buscando despertar o interesse, o desejo e a preferência pela solução gerada, que são premissas afetivas; ou então a compra ou experimentação, que constitui o estágio comportamental.
Elaboração da mensagem
O comunicador mercadológico tem o papel de criar uma mensagem que aumente a atenção, reduza a dispersão e anule os ruídos, buscando uma resposta positiva dos consumidores.
A mensagem, além de atrair a atenção, deve manter o interesse do receptor, mediante uma linguagem dirigida para cada audiência-alvo, buscando despertar o desejo de compra do produto ou serviço. É preciso lembrar que a eficácia da mensagem depende tanto da estrutura quanto do seu conteúdo e formato. É fundamental, também, definir a utilização da ambigüidade de estímulos ou argumentações bilaterais, de acordo com a ordem hierárquica de interesses do público.
Seleção de canais de comunicação/mídias
Definida a estratégia da mensagem, deve-se buscar os canais de comunicação/mídias mais eficientes para sua veiculação. Para isto são necessários alguns critérios básicos de análise para melhor escolha, tais como:
. Índice de audiência - é o percentual da audiência potencial total exposta a umdeterminado veículo de mídia (é medido pelos institutos de pesquisa: Ibope, Marplan, IVC, entre outros).
. Abrangência/cobertura e alcance - é o número de pessoas ou domicílios expostos pelo menos uma vez a um determinado veículo de comunicação.
. Custo por mil - trata-se do custo relativo para atingir mil domicílios ou pessoas.
. GRP(Gross Rating Point . Pontuação Bruta Total) - é o somatório da audiência-alvo em um espaço de tempo específico.
Outros pontos importantes são a freqüência, o valor qualitativo da exposição, a localização e os hábitos da audiência-alvo.
Estabelecimento do orçamento
Estima-se que o valor de investimento em comunicação deva ser de 2% a 5% ao ano, com base no faturamento bruto de uma organização de porte médio. É um percentual relativo, que deve variar de acordo com o segmento do negócio, tamanho, disponibilidade de recursos, região ou plano estratégico mercadológico de cada empresa.
Sempre que possível, o gestor mercadológico deve medir o custo x benefício de cada ação, verificando o retorno do investimento em comunicação, utilizando este histórico para futuras decisões de melhoria.
Principais ferramentas do composto de comunicação
. Propaganda - trata-se de qualquer forma paga de divulgação que tenha como objetivo apresentar e promover idéias, produtos ou serviços, de caráter não pessoal, subsidiada por um patrocinador. Há propaganda de produto, serviço, marca, institucional, comparativa, corretiva, subliminar e documentário.
. Promoção de vendas - são estratégias de marketing, efetivadas dentro e fora da mídia, em um período limitado, oferecendo suporte e incentivo a ações de venda pessoal (utiliza ferramentas de merchandising). Ex.: amostragem, cupons de venda, brindes, descontos, bonificações, reembolsos, concursos, sorteios, garantias, promoção cruzada e material no ponto-de-venda.
. Relações públicas - variedade de esforços para criar e manter uma imagem positiva da organização com seus diversos públicos (trabalha também com a geração de publicidade). As táticas mais usadas são press-release, kits de mídia, marketing de eventos, exibições e endomarketing.
. Publicidade - comunicação gratuita de informações sobre a organização, produto ou serviço (muito utilizada nas pequenas empresas que geram notícia e inovação).
. Venda pessoal - é a venda em si; busca a interação e o relacionamento pessoal com o cliente, visando apresentar soluções com base em benefícios percebidos e valores agregados.
. Marketing direto - sistema interativo de comunicação que usa um ou mais meios de propaganda para obter uma resposta ou transação mensurável sem o uso de intermediários.
. Categorias - propaganda ou promoção de resposta direta, telemarketing, venda direta e internet.
Tais ferramentas, empregadas de forma estratégica e integrada, dentro de um processo de relacionamento constante com o mercado, durante os estágios de pré-venda, venda, consumo e pós-venda, são o princípio da comunicação integrada de marketing.
Mensuração de Resultados
É fundamental criar-se indicadores para mensurar o retorno da comunicação integrada de marketing, os quais podem ter como base pesquisas ou testes periódicos, tais como: recall auxiliado ou espontâneo, sondagens, relação vendas x utilização de cada uma das ferramentas do composto de comunicação, atitudes e opiniões dos colaboradores da organização.
Por fim, com o desenvolvimento estratégico da comunicação integrada de marketing voltado para o plano mercadológico organizacional, as empresas podem buscar a interação total com o mercado e seus clientes, transformando a relação passiva de compra em relacionamento rentável de longo prazo.
Bibliografia
- CHURCHILL JR&PETER. Marketing, criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000.
- OGDEN,JamesR. Comunicação integrada de marketing. São Paulo: Prentice-Hall do Brasil, 2002.
- SANTIAGO, Marcelo Piragibe. Comunicação integrada de marketing. Coleção Gestão Empresarial.
 

VISÃO GERAL de Planejamento Estratégico

 

Procurando material sobre planejamento estratégico, encontrei um e-book gratuito muito bacana, que apresenta um esquema geral muito bem estruturado.
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SIMPLIFICANDO a Teoria da Comunicação

 

Para iniciar minha busca por conteúdo bacana, quero falar um pouco sobre teoria da Comunicação.
Nós publicitários ouvimos falar sobre ela desde que nos descobrimos publicitários…
Mas o que é a tal Teoria da Comunicação?
O homem, na comunicação, utiliza-se de sinais devidamente organizados, emitindo-os às outras pessoas. A palavra falada, a palavra escrita, os desenhos, os sinais de trânsito são alguns exemplos de comunicação, em que alguém transmite uma mensagem à outra pessoa.
Há então um emissor e um receptor da mensagem.
A mensagem precisa ainda de um meio transmissor, que chamamos de canal de comunicação e refere-se a um contexto/situação.
Para entender melhor tudo isso, precisamos visualizar os elementos da comunicação:
Emissor: o que emite, que codifica a mensagem. Aquele que diz algo a alguém.
Receptor: o que recebe, decodifica a mensagem. Aquele com que o emissor se comunica.
Mensagem: o conjunto de informações transmitidas do emissor para o receptor;
Código: a combinação ou o conjunto de sinais utilizados na transmissão e recepção de uma mensagem. A comunicação só se concretizará se o receptor souber decodificar a mensagem.
Canal de Comunicação: meio pelo qual a mensagem é transmitida, ou circula. TV, rádio, jornal, revista, cordas vocais, ar, etc.
Na linguagem coloquial, ou seja, na linguagem do dia-a-dia, usamos as palavras conforme as situações que nos são apresentadas.
Por exemplo, quando alguém diz a frase “Isso é um castelo de areia”, pode estar atribuindo a ela sentido denotativo ou conotativo. Denotativamente significa “construção feita na areia da praia em forma de castelo”; conotativamente significa “ocorrência incerta, sem solidez”.
Temos, portanto, o seguinte:
Denotação: É o uso do signo em seu sentido real.
Conotação: É o uso do signo em sentido figurado, simbólico.
Para que seja cumprida a função social da linguagem no processo de comunicação, há necessidade de que as palavras tenham um significado, ou seja, que cada palavra represente um conceito. Essa combinação de conceito e palavra é chamada de signo. O signo lingüístico une um elemento concreto, material, perceptível (um som ou letras impressas) chamado significante, a um elemento inteligível (o conceito) ou imagem mental, chamado significado. Por exemplo, a “abóbora” é o significante – sozinha ela nada representa; com os olhos, o nariz e a boca, ela passa a ter o significado do Dia das Bruxas, do Halloween.
Temos, portanto, o seguinte:
Signo = significante + significado.
Significado = idéia ou conceito (inteligível)
Pensadores e pesquisadores das disciplinas de ciências humanas, como Filosofia, Sociologia, Psicologia e Linguística, têm dado contribuições em hipóteses e análises para o que se denomina “Teoria da Comunicação”, um apanhado geral de idéias que pensam a comunicação entre indivíduos – especialmente a comunicação mediada – como fenômeno social. Entre as teorias, destacam-se o funcionalismo, primeira corrente teórica, a Escola de Frankfurt (crítica à primeira e profundamente marxista) e a escola de Palo Alto (principal corrente teórica atualmente). O trabalho teórico na América Latina ganhou impulso na década de 1970 quando se passou a retrabalhar e transformar as teorias estrangeiras. Assim surgiu a Teoria das Mediações, de Jesús Martin-Barbero.
As teorias dão diferentes pesos para cada um dos componentes da comunicação. As primeiras afirmavam que tudo o que o emissor dissesse seria aceito pelo receptor (público). Daí surge a Teoría Crítica que analisa profundamente a transmissão/dominação ideológica na comunicação de massa (Adorno, Horkheimer). Depois disso se passa a criticar o modelo. O receptor, dizem os estudiosos de Palo Alto, tem consciência e só aceita o que deseja. Do ponto de vista de Barbero, o que o receptor aceita (ou melhor, compreende) varia grandemente conforme sua cultura, no sentido mais amplo da palavra.
FUNCIONALISMO:
Funcionalismo (do Latim fungere, ‘desempenhar’) é um ramo da Antropologia e das Ciências Sociais que procura explicar aspectos da sociedade em termos de funções realizadas por instituições e suas consequências para sociedade como um todo. É uma corrente sociológica associada à obra de Émile Durkheim.
Para ele cada instituição exerce uma função específica na sociedade e seu mau funcionamento significa um desregramento da própria sociedade. Sua interpretação de sociedade está diretamente relacionada ao estudo do fato social, que segundo Durkheim, apresenta características específicas: exterioridade e a coercitividade. O fato social é exterior, na medida em que existe antes do próprio indivíduo, e coercitivo, na medida em que a sociedade impõe tais postulados, sem o consentimento prévio do indivíduo
O Funcionalismo foi um movimento muito popular nas Ciências Sociais, entretanto não produziu muitos teóricos. Ainda assim o adeptos desta visão de mundo foram muito significantes para o avanço científico. Dentre eles, podemos citar Bronislaw Malinowski, Alfred Reginald Radcliffe-Brown, Émile Durkheim, Talcott Parsons, Niklas Luhmann, George Murdoch, Kinglsey Davis, Wilbert Moore, Jeffrey Alexander,G. A. Cohen, Michel Foucault, Pierre Bourdieu, Louis Althusse, Nikos Poulantzas e Herbert J. Gans.
ESCOLA DE FRANKFURT
A Escola de Frankfurt é nome dado a um grupo de filósofos e cientistas sociais de tendências marxistas que se encontram no final da década de 1920. A Escola de Frankfurt se associa diretamente à chamada Teoria Crítica da Sociedade. Deve-se à Escola de Frankfurt a criação de conceitos como indústria cultural e cultura de massa.
A Escola de Frankfurt foi fundada em 1924 por iniciativa de Félix Weil, filho de um grande negociante de grãos de trigo na Argentina. O grupo emergiu no Instituto para Pesquisa Social de Frankfurt (em alemão: Institut für Sozialforschung) da Universidade de Frankfurt-am-Main na Alemanha.
Entre todos os elementos vinculados ao grupo de Frankfurt, salientam os nomes de Walter Benjamin, Herbert Marcuse, Theodor Wiesengrund-Adorno e Max Horkheimer, aos quais se pode ligar o pensamento de Jürgen Habermas.
Os múltiplos interesses dos pensadores de Frankfurt e o fato de não constituírem uma escola no sentido tradicional do termo, mas uma postura de análise crítica e uma perspectiva aberta para todos os problemas da cultura do século XX, torna difícil a sistematização de seu pensamento. Pode-se, no entanto, salientar alguns de seus temas, chegando-se a compor um quadro de suas principais idéias. De Walter Benjamin, devem-se destacar reflexões sobre as técnicas físicas de reprodução da obra de arte, particularmente do cinema, e as conseqüências sociais e políticas resultantes; de Adorno, o conceito de indústria cultural e a função da obra de arte; de Horkheimer, os fundamentos epistemológicos da posição filosófica de todo o grupo de Frankfurt, tal como se encontram formulados em sua teoria crítica; de Marcuse, a esperança em novas formas de libertação da Razão e emancipação do ser humano através da arte e do prazer; finalmente, de Habermas, as idéias sobre a ciência e a técnica como ideologia.
ESCOLA DE PALO ALTO
O Instituto de Pesquisa Mental de Palo Alto (em inglês, Palo Alto Mental Research Institute) é uma organização sediada em Palo Alto, no estado da Califórnia, e que constitui hoje um dos núcleos de investigação mais prestigiados no âmbito da psicoterapia, psiquiatria e terapia familiar.
Foi fundado em 1959 por Don Jackson e colegas. O seu fundador era um apaixonado pelo saber científico e, numa perspectiva ecológica da mente, socorreu-se de conceitos cibernéticos para compreender os processos da psiquê humana, no pressuposto da similitude formal que acreditava existir no funcionamento de todos os seres vivos.
Mas qual a verdadeira a importância de tudo isso que vimos até agora?
Na percepção da realidade, o ser humano vê o real através de seu filtro interno. O seu referencial é sempre ele próprio. Ao olhar, julga e percebe.
Em plena era da comunicação, muitas empresas ainda não sabem como chegar ao público-alvo. A falha pode ter origem na ausência de um profissional capacitado para a função, o processo de comunicação vai além da troca de informações e deve caminhar lado a lado com o processo de gestão. O Gestor deve ter o olhar da pesquisa, o olhar técnico. É necessário recolher a individualidade e optar por uma postura metodológica.
A comunicação humana é um processo que envolve a troca de informações, e utiliza os sistemas simbólicos como suporte para este fim. Estão envolvidos neste processo uma infinidade de maneiras de se comunicar: duas pessoas tendo uma conversa face-a-face, ou através de gestos com as mãos, mensagens enviadas utilizando a rede global de telecomunicações, a fala, a escrita que permitem interagir com as outras pessoas e efetuar algum tipo de troca informacional.
O estudo da Comunicação é amplo e sua aplicação é ainda maior. Cabe a nós fazer o melhor proveito das milhares de informações que estão sendo comunicadas dia a dia pelo mundo.
Bibliografia:
:: BORGES, Daniel. Teoria da Comunicação. Danny’s Home Page (jul, 2009). Disponível em: http://www.dannybia.com/danny/liter/teoria_comunicacao.htm. Acesso em: 23/03/2010.
:: HOULT, Thomas Ford. Dicionário de Sociologia Moderna. p.139. 1969.
:: MARSHALL, Gordon. Dicionário Oxford de Sociologia. p.190-191. 1994.
:: SILVA, André Tiago Cândido. Sociedade (Sociologia).
:: MERTON, Robert. Teoria Social e Estrutura Social. p.39 e 52. 1957.
:: HORKHEIMER, Max. Teoria Crítica. Trad. Hilde Cohn. São Paulo: Perspectiva, 1990.
:: ADORNO, Theodor. Dialética do Esclarecimento. Trad. Guido de Almeida. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1988.
:: MARCUSE, Herbert. Cultura e Sociedade. Vol. 1. Tradução: Wolfgang Leo Maar et alii. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1997.
 
 
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